Gut Gerüstet Der Blog für Outdoor-Ausrüstung
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Die Outdoorbranche hat in den vergangenen Jahren einen regelrechten Boom erlebt. Jahr für Jahr konnten Hersteller wie Mammut, Haglöfs oder Jack Wolfskin immer neue Umsatzrekorde vermelden. Die mitunter zweistelligen Wachstumsraten des Marktes waren dabei nicht allein darauf zurückzuführen, dass sich der Urlaub an der frischen Luft einer wachsenden Beliebtheit erfreut und immer mehr Europäer Bergsport betreiben. Vielmehr profitierte die Branche auch davon, dass Outdoorbekleidung in den Innenstädten salonfähig geworden ist. Der Einzug in den Stadtalltag beschränkt sich dabei nicht nur auf junge und aktive Bevölkerungsschichten. Auch ältere Mitbürger greifen gerne einmal zur atmungsaktiven Hardshell. Leichte, gesteppte Daunenjacken in knalligen Farben sieht man nicht mehr nur auf Skitouren, sondern sie sind mittlerweile auch in nobleren Stadtvierteln ein beliebtes Statussymbol.
Es überrascht wenig, dass sich sowohl die Hersteller als auch der Handel ein möglichst großes Stück vom immer größer werdenden Outdoor-Kuchen sichern wollen. Zu diesem Zweck werden nicht nur massive Werbeanstrengungen unternommen. Vielmehr haben einige Hersteller auch versucht, ihren Umsatz zu steigern, indem sie in neue Marktsegmente vorgedrungen sind. Beispiele für entsprechende Wachstumsstrategien sind die Trailrunning-Linien von Haglöfs und Mammut oder die neuen Bekleidungslinien von Black Diamond und Lowe Alpine. Mittlerweile scheint die Branche allerdings ihren Zenit überschritten zu haben; die Wachstumsraten sinken. Es wird interessant sein zu sehen, wie Hersteller und Händler sich in der Konsolidierungsphase des Marktes verhalten.
Der Wettbewerb auf dem Outdoormarkt ist intensiv und facettenreich. Er betrifft jeden Outdoorer. Grund genug, ihn im Rahmen einer Artikelserie einmal etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Im Zentrum meiner Überlegung wird dabei vorrangig, aber nicht ausschließlich, der Markt für Outdoor-Bekleidung stehen. In diesem Beitrag, Teil 1, werde ich mich den drei Marktstufen widmen, die den Markt prägen. In Teil 2 werde ich die Intensität des Wettbewerbs und die Strategien der Marktakteure beleuchten. In Teil 3 der Serie widme ich mich dann der Frage, ob sich Hersteller kartellrechtswidriger Praktiken bedienen, um einen Vorteil im Wettbewerb mit anderen Unternehmen zu erlangen.
Teil 1: Drei Marktstufen
Der Markt für Outdoor-Bekleidung wird durch drei Marktstufen geprägt: Die Materialienhersteller (1.), die Bekleidungshersteller (2.) und den Handel (3.).
1. Die Materialienhersteller
Auf einer vorgelagerten Marktstufe sind die Hersteller von Materialien tätig. Sie stellen selbst keine Produkte her, die an Endkunden verkauft werden, sondern treten lediglich als Zulieferer der Bekleidungshersteller auf. Die Materialienhersteller fertigen innovative, leistungsfähige und haltbare Funktionstextilien, die die Bekleidungshersteller dann zu Jacken, Hosen, Schlafsäcken etc. verarbeiten. Bekannte Materialienhersteller sind zum Beispiel Gore (Gore-Tex, Windstopper), Polartec (insbes. Classic, PowerShield, Alpha), Sympatex, die BHA Group (eVent) und Pertex. Einen Überblick über die Materialien auf dem Markt bietet die Gut Gerüstet Materialdatenbank.
Im Vergleich zu anderen Branchen kommt den Zulieferern in der Outdoorbranche eine außergewöhnlich hohe Bedeutung zu. Die verwendeten Funktionstextilien bestimmen zu einem großen Teil die Leistungsfähigkeit eines Kleidungsstückes. So sind für die Beurteilung eines Outdoor-Kleidungsstücks durch einen Kunden nicht nur der Schnitt, die Ausstattungsmerkmale und die Verarbeitungsqualität von Bedeutung (allessamt Faktoren, die vom Bekleidungshersteller abhängen) sonder vor allem auch die Parametern Wasserdichtigkeit, Winddichtigkeit, Atmungsaktivität, Isolierleistung, Robustheit und Gewicht. Letztere Faktoren hängen davon ab, auf welches Material ein Hersteller zurückgreift.
Die besonders hohe Bedeutung der Materialienhersteller wird auch an dem Umstand deutlich, dass dem verwendeten Textil bei der Vermarktung eines Produktes eine hohe Bedeutung zukommt. So kann man nicht nur den Produktbeschreibungen entnehmen, welche Materialien für ein bestimmtes Produkt verwendet werden. Vielmehr befinden sich an den meisten Kleidungsstücken Aufdrucke oder Annäher, die Auskunft über das verwendete Textil gebe. Zum Teil findet das verwendete Material auch in den Produktnamen Einzug, z.B. in Form des Zusatzes GTX für Gore-Tex. Dies unterstreicht die hohe Bedeutung, die den Materialienherstellern im Markt für Outdoor-Bekleidung zukommt.
2. Die Bekleidungshersteller
Die zweite Marktstufe bilden die Bekleidungshersteller. Sie bieten in aller Regel ein umfassendes Sortiment an Outdoorbekleidung (Hardshells, Softshells, Isolationsjacken, Hosen aber auch Rucksäcke, Schlafsäcke etc.) für verschiedene Einsatzzwecke (Bergsteigen, Klettern, Trekking, Trailrunning, Mountainbike, Wandern etc.) an. Die Bekleidungshersteller beziehen einerseits von den Materialienherstellern Funktionstextilien, verwenden andererseits aber auch Eigenmaterialien. Haglöfs greift zum Beispiel für Softshellbekleidung neben das Markenmaterial Gore Windstopper auch auf seine Eigenkreation Flexable zurück. Produkte aus Eigenmaterialien sind dabei deutlich günstiger als Produkte aus Markenmaterialien. Dies spiegelt die insoweit deutlich geringeren Kosten der Hersteller wieder.
Die Marktstufe der Bekleidungshersteller wird von den Verbrauchern am deutlichsten wahrgenommen. So lässt sich ein ausgesprochen starkes Markenbewusstsein der Endverbraucher feststellen. Dies wird man zu einem großen Teil damit erklären können, dass für die Kunden die Qualität der Outdoorbekleidung von herausragender Bedeutung ist. Den Marken kommt insoweit eine wichtige Signalfunktion zu. Allerdings versuchen die Hersteller durch auch gezielt, sich durch massive Werbeanstrengungen ein spezifisches Markenimage aufzubauen. Durch eine nuancierte Markenkommunikation sprechen die Outdoor-Hersteller dabei durchaus unterschiedliche Kundenschichten an.
3. Die Händler
Die unterste Marktstufe ist der Handel. Die Händler stellen die Verbindung zwischen Herstellern und Endabnehmern her. Welche Bedeutung dabei in der Outdoorbranche Großhändlern zukommt, die ein Bindeglied zwischen den Herstellern und den Einzelhändlern bilden, vermag ich nicht einzuschätzen. So könnte es durchaus sein, dass die Hersteller die Ware unmittelbar an die Händler ausliefern. Zumindest für große Händler wie zum Beispiel Globetrotter erscheint dies sinnvoll, da so keine doppelte Handelsmarge anfällt.
Der Outdoor-Handel ist recht heterogen. Grob einteilen lässt er sich zunächst einmal in den Online- und den Offlinehandel, wobei es kaum noch reine Offlinehändler geben dürfte. Eine weitere Unterscheidung lässt sich zwischen reinen Outdoorhändlern (z.B. Bergfreunde, Globetrotter etc.) und Mischhändlern, insbesondere Sportgeschäften (z.B. Sport Scheck), treffen. Zudem kann man zwischen größeren Ketten und Einzelgeschäften unterscheiden. Mit Decathlon gibt es zudem sogar einen Discounter auf dem Markt. Daneben gibt es Zusammenschlüsse von Einzelhändlern, wie zum Beispiel die Einkaufsgemeinschaft Sport 2000.
Dem Handel kommt auch aus der Perspektive der Hersteller eine besondere Bedeutung zu. So entscheidet er darüber, auf welche Art und Weise die Produkte dem Endkunden dargeboten werden. So legen Hersteller besonderen Wert darauf, dass die Produkte den Endkunden in einer Art und Weise präsentiert werden, die dem Qualitätsanspruch der Marke gerecht wird.
Mitunter tritt der Handel auch mit Eigenmarken in Wettbewerb zu den Herstellern, wie z.B. Globetrotter mit Meru und Kaikkialla, Intersport mit McKinley sowie Sport Scheck mit OCK.
In dem bald erscheinenden Teil 2 der Serie gehe ich auf die Strategien der Marktakteure und die Wettbewerbsintensität auf dem Outdoormarkt ein.
Zu 2. ist zu sagen, dass nur sehr wenige Hersteller Materialien selber produzieren. Auch wenn das Material eine Eigenmarke ist, ist es meist ebenso eingekauft. Daher ist die Schlussfolgerung mit den geringeren Kosten nicht richtig. Der Verkaufspreis ist zwar niedriger, aber die Ursache dafür liegt woanders. Beispielsweise fallen weniger Lizenzkosten an etc.
Zu 3. kann ich Dir sagen, dass Du nahezu alles vorfindest: Direktvertrieb, Vertriebe diverser Marken etc. Du findest auch Shops, die zusätzlich Marken vertreiben, also auch an andere Händler liefern. Deine Einteilung in Discounter, reine Outdoorhändler stimmt nicht so ganz – fast alle verkaufen heute sehr viel im Bereich “Urban Outdoor” etc. – das ist nichts für Outdoor, sondern für den Alltag. Ketten gibt es zudem schon viele und viele auch lange. Woick (aufgekauft von Globetrotter), Larca in Deutschland, Eiselin, Bächli, Transa in der Schweiz etc.
Zu guter Letzt: Kaikialla und Meru sind keine Eigenmarken von Globetrotter, sondern von der sog. Euro Family. Globetrotter gehört unter anderem zu diesem Verbund, ist aber ausgetreten und wird kommendes Jahr vermutlich neue, eigene Marken präsentieren.
Danke für den aufschlussreichen Kommentar! Zu den Eigenmaterialien stimmt die Schlussfolgerung natürlich letztlich trotzdem doch, da die Kosten des Einkaufs eines No-Name Materials, welches dann als “Eigenmaterial” verkauft wird, natürlich deutlich unter denen der Verwendung von Gore-Tex und Co liegen.
Outdoor hat wirklich in den letzten 10 jahren einen echten Boom erlebt! da muss ich euch wirklich recht geben! und ich bin schon sehr darauf gespannt welche neuen hersteller auf den Markt kommen! interessanter Artikel!
Grüße aus meinem Wanderuralub!